Часть 1. Как это делается?

Культивация лояльности на уровне владельцев
DozoR-мания (в прошлом - DozoRзависимость), «позитивная секта», «Изобретатель городских игр»… С одной стороны, это всего лишь рекламные штампы. Но если одни и те же фразы вставлять по поводу и без повода, со временем они вгрызаются в мозг как мотив из какой-нибудь бессмысленной популярной песни. Почему владельцы игровых проектов так любят внушать игрокам, что те зависимы от своей игры или состоят в какой-то секте? Ответ прост – чтобы повысить лояльность.

С этой же целью устраиваются бесчисленные творческие конкурсы, где участникам нужно спеть о любимом проекте, снять клип, написать эссе. Когда одни пишут и поют, а другие слушают и читают об эмоциях, знакомых каждому игроку, с постоянным упоминанием названия проекта – в голове образуется однозначная связь между этими эмоциями и проектом. Хотя, если разобраться, подготовка игры и впечатления игроков зависят от команды авторов и организатора, но никак не от движка. А возможности организатора ограничивает только его фантазия и, в меньшей степени, технические характеристики движка, а не цвет сайта или название проекта.

Понимание этого дает игрокам и организаторам слишком много свободы, поэтому владельцы франшиз стараются, как могут: проводят регулярные семинары для организаторов, выделяют людей, в чьи обязанности входит активная пиар-поддержка по всем фронтам, снимают рекламные фильмы.

Организаторы не отстают
Подчеркивание избранности своего проекта перед другими среди организаторов встречается повсеместно. Кроме прямого насаждения родного бренда, это может проявляться и в запрете упоминания «конкурентов» на форуме, и в попытках отстранить игроков от участия в чужих играх, и как-либо еще. Причины такого поведения могут быть разные. Организаторы первого проекта в городе часто убеждены в своем монопольном праве на проведение такого вида развлечений, поэтому появление конкурентов воспринимают исключительно ревностно. Те, кто стали вторыми, третьими и т.д. обычно приходят из проекта-«первенца», поэтому приносят с собой багаж обид и недовольств своим бывшим организатором и нынешним коллегой. В результате нередко игрокам вроде бы и нечего делить, но орги настроили их таким образом, что в людях, играющих в те же самые игры, они видят чуть ли не врагов.

Игроки опережают
Многие игроки сами готовы слепо верить в превосходство своего любимого проекта над другими. Люди могут с пеной у рта доказывать, что их игра лучше другой, ни разу не пробовав продукт «конкурентов». Рассуждать о преимуществах своего и недостатках других проектов, проецируя особенности местных игр на все города и страны. Покупать одежду, посуду и рекламную атрибутику в несколько раз дороже только из-за напечатанного логотипа. Если бы все игроки были одинаковыми, в этом не было бы никакой проблемы. Но есть и те, кто просто приезжает развлечься, а не потакает своей «зависимости». У них гораздо чаще возникают проблемы из-за фанатичных братьев по увлечению: любая адекватная критика игры, организатора, проекта в целом разбивается о стену слащавых высказываний в духе «мы все одна семья» и «не нравится – не играйте». Большая удача, если организатор может слышать критику независимо от голосов защитников. А вот до самого верха голоса недовольных доходят исключительно редко: их почти всегда заглушает хор «доброжелателей».

Часть 2. Кому это нужно?

Игрокам?
Гиперлояльность к чему-либо (в том числе коммерческим организациям-владельцам игровых франшиз) помогает одиноким и неуверенным в себе людям чувствовать собственную значимость и вовлеченность в общественную жизнь. Они готовы поверить в то, что их игра – лучшая, хотя бы ради чувства причастности к лучшему. Это характерно не только для ночных «экстремальщиков», но и для людей других увлечений. Некоторые гордятся маркой своего автомобиля, или ночным клубом, в который ходят. Самые яркие примеры такого нерелигиозного идолопоклонничества – это фан-клубы поп-звезд.

Для тех, кому хватает нормального общения, друзей, и чье самомнение не нуждается в спасении, плюсы от фанатично преданных проекту игроков тоже найдутся. Бывают ситуации, когда совершенно неизвестные люди готовы прийти тебе на помощь только потому, что ты играешь с ними в одну игру. В каждом городе есть случаи, когда кто-то остановился помочь с заменой колеса, увидев знакомую наклейку, поехал спасать от гопников людей из неизвестной команды на игре, или вообще перевел деньги в другой город, чтобы помочь нуждающимся сопроектникам. Хотя многие города знакомы и с ситуацией, когда часть или даже все команды представляют собой «террариум друзей», и ни о какой поддержке не может быть и речи. Да и если внутри проекта все спокойно, помощи и взаимопонимания было бы гораздо больше, если бы игроков связывало общее увлечение ночными играми, а не какой-то одной игрой. В некоторых городах этого удается достигнуть, и в первую очередь, это заслуга организаторов.

Организаторам.
Лояльность игроков к проекту важна для оргов, которые не уверены в своей способности проводить интересные игры. Верность бренду останавливает многих от ухода к конкурентам, даже если игры у «соседей» интереснее. Также фанатичные игроки готовы прощать ошибки организатора как угодно долго – лишь бы он давал возможность поиграть.

Но бывают и ситуации, когда орг сам попадает в ловушку. Периодически во всех проектах возникают ситуации, когда отношения организатора с администрацией портятся, либо он просто находит более подходящий вариант для проведения игр. В этом случае, даже если орг проводил отличные игры, он рискует потерять часть игроков, которые не согласятся на смену названия. Организатору повезет, если число адекватных игроков возобладает, а «фанатики» примкнут к ним благодаря свойственному им чувству стадности.

Владельцам игровых франшиз!
Пожалуй, это единственные люди, которые получают от фанатичных экстремалов только профит. Благодаря высокой лояльности игроки и организаторы прощают косяки движков, неспешную разработку, отсутствие адекватной отдачи от отчислений «в центр», безразличие к местным конфликтам и любые другие промахи или явное наплевательство «хозяев». Организаторы готовы платить больше за меньшие возможности, подчиняться жестким требованиям, зачастую останавливающим развитие игр в городе. Игроки смиряются с назначенными сверху организаторами, ограничением доступа к играм, инициированным через голову местного орга. Наиболее ярко выгода от лояльности игроков проявилась на этапе запуска проекта DozoR. Несмотря на то, что он появился в России одновременно с несколькими другими, за первые несколько лет развития игр DozoR привлек игроков и организаторов в гораздо большем числе городов, чем все остальные проекты вместе взятые. И это при том, что отчисления в «черно-оранжевом» проекте превышали аппетит конкурентов в несколько раз, а игровой системы (движка) и вовсе не было. Заслуга Алексея Жука в том, что ему удалось сразу ухватиться за идею «привязки игроков к бренду», к которой основной конкурент – Encounter пришел намного позже. Естественно, не обошлось и без помощи сильного бренда, «позаимствованного» у первого канала, а также сомнительных техник «Школы своего дела» Юрия Мороза.

Сейчас воспитание фанатов хорошо освоено основным конкурентом Дозора, и с учетом всех выгод, отказываться от этого никто не будет. Поэтому те, кому нужно чувствовать себя зависимой частью большой секты, будут продолжать радоваться, а остальным придется или смириться, или искать более свободолюбивые игры. А, как вариант, организовывать их самостоятельно.